■インターネット利用が加速するBtoB事業での競争激化
インターネットの出現とビジネス利用の拡大により、BtoB事業を取り巻く環境は急激に変化している。
企業の発注担当者がインターネットを活用して情報収集、発注先の比較検討、資料請求や問い合わせを行うことは、もはや当然のこととなった。
発注担当者は、GoogleやYahoo!などの検索サービスを使って発注先候補を探し、各社のコーポレートサイト、製品・サービスサイトなどで情報収集を行う。業界や製品・サービスの種類によっては、第三者の運営する製品・サービス比較サービスを活用したり、FacebookファンページやTwitterでのやり取りなどソーシャルメディアでの対応・評判などを参考にする場合も多くなってきている。
担当者は、ある程度の情報を収集した後、発注先候補を数社に絞り込んで資料請求や問い合わせを行い、個別の課題や要件を提示して相談や提案依頼を行うことになる。資料請求や問い合わせを受けた企業の営業担当者は、メールや電話で対応しつつ、アポイントメントを取得し、ヒアリングや提案を進めて行く。
このようにBtoBでの受発注プロセスにおいて、インターネットの利用が活発になることにより、発注側は、低コストで発注先候補を見つけ、サービス内容や料金を比較検討することが可能になった。受注側から見れば、競合企業にスイッチされるリスクが格段に高まることになり、競争環境は非常に厳しいものになったと言える。
■BtoB企業におけるマーケティング活動の現状
一方で、多くのBtoB事業者のインターネットへの取り組みは、ウェブサイトのコンテンツを拡充し、検索エンジン対策やリスティング広告出稿を行い、ニュースメールを定期的に送っている、という程度の状況に留まっているように見える。
「事業戦略やマーケティング戦略におけるインターネットの位置付け・役割はどのように定義されているか」「コール(テレマーケティング)、FAX、DM、展示会・セミナーなど、インターネット以外のマーケティング施策との統合はできているか」「マーケティング部門と営業部門との間での意思疎通や連携はスムースにできているか」という問いに自信を持って答えられるマーケティング責任者・担当者はかなり少ないのではないだろうか。
そもそもBtoB事業では、自社の営業部門やサービス部門と取引先担当者との接点を重視した継続的な取引による売上の占める割合が大きいということもよく見られるため、BtoC企業ほどはマーケティング活動に注力してきていない企業が多いようだ。
インターネットに対しても、十数年ほど前に「とりあえずウェブサイトくらいは立ち上げておかねば」ということで構築したものをもとに、コンテンツや機能を拡充したり、半年か一年に一度、デザインを大きく変えてみたり、というような取り組み方をしている企業は少なくないように思える。
しかし、今となっては、そのような改善レベルでの取り組みでは、競争から取り残され、競合企業に水をあけられてしまう可能性が高い。
■インターネットを強く意識したマーケティング戦略再構築を
マーケティング活動の状況が著しく変化した現在、インターネット出現以前のマーケティングのやり方に、ウェブサイト、検索エンジン対策、メールマーケティングを乗せただけの方法、また、それに改善を加えていくだけの進め方では、戦略としては不十分である。
インターネットを強く意識した（事業モデルによっては、インターネットを中心に据えた）新しいマーケティング戦略を描き、それを実行し、効果検証し、戦略へのフィードバックや施策のチューニングを行う必要がある。
1.事業戦略やマーケティング戦略の中で、インターネット関連施策の位置付け・役割が明確になっている。
2.ウェブサイト、検索エンジン対策、メール、コール、ダイレクトメール、展示会・セミナーなどが有機的に結び付き統合されている。
3.マーケティング部門と営業部門とがスムースに連携し、事業目標に向けて一丸となって進んでいる。
という理想的な状況に少しでも近付けるためのマーケティング戦略再構築が、いまこそ必要とされているのである。
2011年10月28日
（執筆者：椎葉 宏）
