「見積は集まるが、売上につながらない」という悩み
セキュリティ対策ソフトを開発・販売するトレンドマイクロ株式会社（以下トレンドマイクロ）では、中小企業向け製品のオンライン販売の売上が上がらないという悩みを抱えていた。
「見積依頼」は集まるものの、なかなか「購入」まで進まない──この悩みを解決するため、マーケティング戦略再構築プロジェクトはスタートした。
最初に行ったのは、プロジェクトの土台となる「現状分析」。
プロジェクトを進める上ではユーザーを熟知することが必須だが、その場で顧客と話すことができる対面販売と比べ、オンライン販売はユーザーの実態を把握することが難しい。そこで、ユーザー理解のため、トレンドマイクロのオンライン販売で製品を購入した中小企業の行動を分析した。
「個人」と「法人」ではユーザーの行動が違う
それまで、中小企業向け製品のオンライン販売における施策は、個人向け製品と同じようなものだった。
つまり、異なるターゲットに対し、同じ戦略を基にウェブ広告、ウェブサイト、メールなどの施策を行っていたのである。
問題点はここにあった。
マーケティング本部コンシューマ＆ＳＢマーケティング部プロダクトマーケティングマネージャー坂本氏は、こう語る。
「実際の分析結果を見て驚いたのは、個人と法人では、ユーザーの行動が全く違うということ。まず、購買までの検討期間が全然違うんです。また、大企業と中小企業とを比べても、購買までの流れは異なります。この結果から、売上を上げるためには、中小企業向けに戦略を練る必要があるということがわかりました」。
現状分析から見えてきた「ボトルネック」とは
KPIの設計にも改善の必要性を感じていたと、坂本氏は語る。
「最終的に売上を向上させるためには、KPIをどう設定し、何に投資していけばいいのかが不明確だったんです」。
そこで、このプロジェクトにおいてオンラインチャネル全体の業務プロセスを分析した。
従来の新規顧客誘導のプロセスは、広告⇒サテライトサイト⇒見積という流れを作り、見積者リストに電話でアプローチするというもの。
しかし、現状分析により、広告・サテライトサイトの設計が、注文率アップではなく見積数の増加を目標とした施策となっていたことがわかった。そのため、リストからそれぞれの見積の温度を判断できず、結果、確度の低い見積者に対してもコストをかけてコールをするという仕組みとなっていたことが判明。
オンラインビジネス営業推進部オンラインセールス課 課長 畑野氏は、こう語る。
「従来は、長期のプランというものがきちんと設定されていなかったんです。今まではとにかく見積をたくさんとってくる、というのがひとつの指標になっていました。でも、売上向上のためには、単に見積の数を増やすのではなく、どれだけ“質の高い”見積を集められるかが大切。成約に向けて長期的プランを立てて動くことの重要性を、あらためて認識しました」。
見積の質を高めるためには、マーケティングと営業が『注文率アップ』というひとつの目標を共有し、連携していく必要がある。
トレンドマイクロでは、広告戦略からサテライトサイトの内容、テレセールスのフローを改善した結果、ROIの飛躍的な向上を実現した。
「他の製品、他のチャネルに比べて、中小企業向け製品のオンラインセールスだけが飛躍的にROIが伸びているんです。
これは数字ではっきり出ているので、社内でも評価されています」と畑野氏は語る。
BtoB事業におけるマーケティング ～営業のフロー～
マーケティングから営業の流れを、見込客の開拓、見込客の顧客化、顧客との関係強化という3段階で考えた場合、全体としての目標を共有しつつ、その各段階で、マーケティング部門と営業部門が役割分担しながらも連携を密に行うことが重要となる。
また、その際には、データをいかにうまく管理・運用することができるかがポイントである。
