メールマーケティングを統合的に提供できる会社は、
アルトビジョンだけでした
グラクソ・スミスクライン株式会社様
統合的な視点から
メールマーケティング再構築プロジェクトを開始
英国に本社を置く、世界第3位の売上を誇る製薬企業グラクソ・スミスクラインの日本法人であるグラクソ・スミスクライン株式会社（GSK）のe マーケティング・マネージャーである和田氏は、医療従事者向けメールマガジン「e ダイレクト」について、2つの課題を抱えていた。
「メールマーケティング戦略を再構築し、より顧客のニーズにマッチした情報発信を実現したい」。「チーム内の運用業務の負荷を軽減し、既存企画の改善、新企画の実現にリソースを集中したい」。
この課題を解決すべく、メールマーケティング再構築プロジェクトはスタートした。
的確なターゲットに、的確な情報を
「e ダイレクト」は、医師、薬剤師など医療従事者に対し情報を提供するメールマガジンである。ひとくちに「医療従事者」と言っても様々な分野があり、そのジャンルによって求める情報も異なる。
特に、医師の場合は細かく専門が分かれているため、呼吸器を専門とする医師に対して、毎回のように婦人科関連情報を発信しても、ミスマッチは明らか。現状分析の結果、顧客リストの再整備、セグメンテーションとコンテンツの再設計とその実行をプロジェクトのゴールに設定した。
まずは取り扱うべき顧客プロファイル、セグメント構成の切り口を選別し、各セグメントに対して最も適切な情報は何かということを明確にしていく。
さらに、コミュニケーションの全体像を描き、クリエイティブ企画を練り直した結果、配信は「レギュラーメール」と「エキスパートメール」の2本立てという形式に決定。医療従事者全般が高い関心を示す共通情報と、専門領域に適合した情報を分化させることにより、的確なターゲットに対する、的確な情報提供が実現した。
包括的アウトソーシングにより、業務負荷を軽減
業務負荷の軽減については、業務フロー全体の省力化を設計したうえで、メール配信システムのAltoBase|ASPへの入れ替えも実施。
クリエイティブ制作、システム運用、メール配信代行オペレーション、効果検証を一括して業務委託することで、社内の業務負荷を軽減することができた。
今後は、コンテンツ制作にリソースを集中し、顧客との関係構築を真に実現する、ワンランク上のメールコミュニケーションへの進化を狙う。
コミュニケーション戦略立案からその実行、効果検証へ
Club GSKにおける会員様とのコミュニケーションはどうあるべきかを策定し、それを実現するための戦略を構築・実践しました。Planフェーズで策定した企画に従い毎月のメール制作・配信設定を実施。各メールの短期的な効果(開封、クリック)を向上させるために、仮説-検証を繰り返し実施するとともに、メール施策による中長期的な効果(主に商品認知、ブランディング)の検証・実行サイクルを回しています。
マーケティング本部カスタマー・リレーション部
e ビジネス課 和田氏
【会社名】
グラクソ・スミスクライン株式会社
【事業内容】
医薬品
【ウェブサイト】
http://glaxosmithkline.co.jp/
アルトビジョンを選んだ理由
「セミナーや導入前ヒアリングなどを通じて、アルトビジョンが“メールマーケティング分野において第一級”であることを確認しました。多種多様な企業で培われたノウハウ、マーケティングに対する感性、具現化されたサービスには安心感がありました」。
さらに、「コンサルティングフェーズでの定例会議では、毎回、課題解決のための対策が複数用意されていました。私達は最適と考えるものを選択し、次回会議に向けた必要なアクションを実行指示するだけなので、非常に楽でしたね。社内ならアクションプランを設計するだけで相当な時間がかかるところを、豊富な実績と専門性を持ったスタッフの方たちのお陰で、極めて効率的に取り組むことができました。
これまでは、チームスタッフの“記憶”と“機転”に依存する「キキ管理」でしたが、運用管理の一元化と標準化により、これからは現実的な「危機管理」を行えるようになります。今後も、企画から運用まで一括してお任せすることができるので、とても心強いです」
「最終的な決め手となったのは、私たちの目線に立って課題をしっかりと聞き取り、対策、工程、ゴールを次々に提案してくれる姿勢です。その姿勢を見て、良好なパートナーシップを築くことができると確信しました」。
和田氏は、アルトビジョンを選んだ理由をこう語った。
