メールマーケティングとBtoBマーケティングを統合的ソリューションで提供するアルトビジョン

限られたリソースの中で、効率的なアプローチを

「従来の営業方法とは違う、新しいアプローチが必要でした」。

キャタピラージャパン株式会社 ディーラ推進室 菊谷氏は、メールマーケティングの導入は「販売拡大のための施策」と語る。キャタピラージャパンは従来、ゼネコンや官公庁などの大規模な顧客への大型建機の販売が得意であった。

しかし近年、潜在顧客数の増加を目指して小型建機の分野を強化することに。「小型建機の潜在顧客には、比較的小規模な土木建設会社はもちろん、農家の方や、駐車場の除雪に建機を利用するスーパーマーケットまで、さまざまな層を想定しています」。

営業担当者の数は限られているため、全国各地に存在する莫大な数の潜在顧客に、一件ずつ直接アプローチしていくのは難しい。最も効率的な営業方法を模索した結果、たどり着いたのがウェブサイトとメールマガジンを連携させたマーケティングだった。

ウェブサイトとの連携で、顧客情報を効果的に利用

まずは新しく「建機プロ」というウェブサイトを立ち上げ、潜在顧客向けにさまざまな情報を提供。ウェブサイトから資料などを申し込んだ見込顧客の情報が、顧客管理ツールへ自動的に取り込まれる仕組みを作った。
メールマガジンのリストは、このデータをもとに作成している。ウェブサイト、顧客管理ツール、メールマガジンを連携させることで、顧客情報を効果的に利用していくのが狙いだ。

「ディーラ推進室の役割は、商品を販売しているディーラを支援していくこと。ウェブやメールで得た『こんな所にこんなお客様がいて、こんな商品に興味があるようだ』という情報をディーラに伝えることにより、お客様のニーズに合わせた的確なアプローチが可能になります」。

全国各地の顧客との“人肌感”のあるコミュニケーションを目指して

キャタピラーは、世界の建設建機業界をリードするトップブランドである。
しかし、それゆえに抱える悩みも。

「“キャタピラー＝大型建機の会社”という印象が強すぎると、今回のターゲットである顧客層には敬遠されてしまう恐れがあります。だからこそ、目標は“人肌感”のあるコミュニケーション。初めて建機の購入を考えているお客様にも、『ちょっと聞いてみよう』と思ってもらえるような関係を築いていきたい。そのための手段として、的確な情報を効率的に伝えることができるメールマガジンは、非常に有効だと思います」。

「お客様にとって本当に必要な情報」とは

メールマガジンのコンセプトは、「こちらが知って欲しい情報を押し付けるのではなく、お客様が欲しい情報を提供すること」だと菊谷氏は語る。

「たとえば、購入した建機のマニュアルをあまり読まない人って、実はすごく多いんです。だから、建機のメンテナンス時期などをメールマガジンでわかりやすく説明すれば、役に立ちますよね。そういう“お客様にとって本当に必要な情報”を発信していきたいと考えています」。