統合的な視点から
メールマーケティング再構築プロジェクトを開始
英国に本社を置く、世界第3位の売上を誇る製薬企業グラクソ・スミスクラインの日本法人であるグラクソ・スミスクライン株式会 社（GSK）のe マーケティング・マネージャーである和田氏は、医療従事者向けメールマガジン「e ダイレクト」について、2つの課題を抱えていた。
「メールマーケティング戦略を再構築し、より顧客のニーズにマッチした情報発信を実現したい」。「チーム内の運用業務の負荷を軽減し、既存企画の改善、新企画の実現にリソースを集中したい」。
この課題を解決すべく、メールマーケティング再構築プロジェクトはスタートした。
的確なターゲットに、的確な情報を
「e ダイレクト」は、医師、薬剤師など医療従事者に対し情報を提供するメールマガジンである。ひとくちに「医療従事者」と言っても様々な分野があり、そのジャンルによって求める情報も異なる。
特に、医師の場合は細かく専門が分かれているため、呼吸器を専門とする医師に対して、毎回のように婦人科関連情報を発信して も、ミスマッチは明らか。現状分析の結果、顧客リストの再整備、セグメンテーションとコンテンツの再設計とその実行をプロジェクトのゴールに設定した。
まずは取り扱うべき顧客プロファイル、セグメント構成の切り口を選別し、各セグメントに対して最も適切な情報は何かということを明確にしていく。
さらに、コミュニケーションの全体像を描き、クリエイティブ企画を練り直した結果、配信は「レギュラーメール」と「エキスパー トメール」の2本立てという形式に決定。医療従事者全般が高い関心を示す共通情報と、専門領域に適合した情報を分化させることにより、的確なターゲットに 対する、的確な情報提供が実現した。
包括的アウトソーシングにより、業務負荷を軽減
業務負荷の軽減については、業務フロー全体の省力化を設計したうえで、メール配信システムのAltoBase|ASPへの入れ替えも実施。
クリエイティブ制作、システム運用、メール配信代行オペレーション、効果検証を一括して業務委託することで、社内の業務負荷を軽減することができた。
今後は、コンテンツ制作にリソースを集中し、顧客との関係構築を真に実現する、ワンランク上のメールコミュニケーションへの進化を狙う。
コミュニケーション戦略立案からその実行、効果検証へ
Club GSKにおける会員様とのコミュニケーションはどうあるべきかを策定し、それを実現するための戦略を構築・実践しました。Planフェーズで策定した企画 に従い毎月のメール制作・配信設定を実施。各メールの短期的な効果（開封、クリック）を向上させるために、仮説-検証を繰り返し実施するとともに、メール 施策による中長期的な効果（主に商品認知、ブランディング）の検証・実行サイクルを回しています。
